Следствия для операционного маркетинга
Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные последствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должна не только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную на клиентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей промышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.
Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего пенополиуретана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но одновременно и перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее рекомендуют.
Рис. 7.3. Примеры динамичности спроса на оборудование.
Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).
Эта «стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточный спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы. находящейся в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою продукцию.
7.2.4. Поиск возможностей роста
Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.
Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов, который иллюстрируется рис. 7.4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные зоны:
— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;
— зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охваченного рынка.
Рис. 7.4. Поиск возможностей роста.
Источник: Weber J.А. (1976).
Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и неадаптированность товаров.
Слабости сбытовой сети
Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой сетью. Возможны три следующие ситуации.
— Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных географических регионах.
— Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых точек.
— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.
Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию спроса.
Недостаточный уровень охвата или проникновения
Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара. Возможны три ситуации.
— Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.
— Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях применения.
— Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте использования.
Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесут свой вклад в повышение общего спроса. От этого выиграют все фирмы, действующие на данном рынке.
Неадаптированность товаров
Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной: неадаптированность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных корректирующих воздействий.
— Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной из трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напитки или моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность» для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления.
— Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Фирма может предложить дополнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям определенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется на рынке автомобилей.
— Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).
— Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция (порошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические газонокосилки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара, одноразовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).
— Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гамма дифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет выводить марку на любые рынки.
Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность роста путем проведения политики адаптации товара. Различные стратегии развития через товары будут еще раз рассмотрены в главе 9.
В дополнение к отмеченным процессам целенаправленного развития, обусловленным предпринимательским динамизмом фирм, следует принимать во внимание и естественное развитие рынка, связанное с демографическими и социальными факторами, например с появлением новых потребителей или с изменением в устойчивых приемах потребления. Это естественное развитие рынка связано с жизненным циклом рынка товара.
Похожие рефераты:
